抖音的电子商务模式被重新雕刻。Tiktok电子商务在海外似乎势头强劲，但其直播效果并不好。
　　自去年2月以来，抖音在海外开辟了电子商务市场，目前已在英国和东南亚六国部署了市场。一年多来，短视的带货、直播带货、TikTok电商游戏也被搬到了抖音店。但与抖音不同的是，在TikTok很少有人观看直播，也没有多少人下单。
　　“去年我做英国店的时候，直播间有40-50个人在缐，现在有20个人就很棒了。总观众在2000-3000人左右。”跨境商人白兔告诉燃烧的元，抖音英国商店每天销售约300-400英镑。
　　7月，英国《金融时报》报道称，抖音放弃拓展欧美电商业务，原因是“直播发货”模式难以吸引当地消费者；10月，英国《金融时报》报道称，抖音将与美国直播交付平台TalkShopLive合作，在北美发展直播电商业务，但合同尚未签署。
　　10月1日，英国抖音公司（抖音信息技术英国有限公司，在欧洲、南美洲、中美洲和非洲开展业务）在公司总部发布了截至2021年12月31日的年度财务报告。
　　年报显示，2021年，抖音英国营业额约9.9亿美元，同比增长477%，其中在线广告服务收入约8.02亿美元，同比增长526%；从地区来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2021年，抖音英国运营亏损约8.96亿美元，同比增长37%。
　　“在英国（商店）的观看量很低。如果直播间超过50人，很可能是因为其他国家的人混进来了。”《抖音》的主播朵拉告诉燃元，英国人比较小资，不太信任很便宜的产品。同时，他们不能容忍商品有任何问题。“在英国（市场）很难做到。”
　　除了英国店，朵拉的电子商务公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾和泰国的TikTokshop，其中马来西亚店的销售额最大。她透露，马来西亚的店铺一天能卖4000-5000令吉，最好的时候一天能卖一万多令吉。
　　值得一提的是，抖音英国店于2021年4月上缐，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾的店铺直到2022年4月才上缐。
　　据LatePost统计，2022年上半年抖音电商GMV超过10亿美元，其中印尼市场月均GMV达到2亿美元，英国市场月均达到2400万美元。
　　抖音电子商务未能进入欧洲市场，而东南亚市场方兴未艾。如今抖音电商交易规模还没有变大，海外复制了“直播发货”的模式，这条路还没有贯通。
　　英国激起不了“水花”
　　自2021年11月以来，多拉在一家电子商务公司担任抖音送货主播。目前她卖的衣服客单价在20-30英镑左右。此前，她在淘宝和Tik Tok做过主播。
　　在英国刚开始做TikTokshop的时候，Dora感觉差距很大。利用国内直播的经验，她讲女装的款式、材质、穿着，在演讲、节奏等方面有一定的把控能力。但是每场直播只有十几个人在看，每晚4个小时的直播时间里只能卖出十几件衣服。“那时候没办法，就当练口语。”
　　多拉说，在过去的两个月里，该公司的抖音电子商务业务显示出盈利的迹象。“东南亚的抖音店开业后，许多商家开始销售。”
　　多拉觉得把东西卖给英国人很难。一是他们认为低价产品可能存在欺诈，所以非常谨慎；其次，他们已经形成了强烈的消费者权利意识，他们的要求非常苛刻。有时候礼物和描述不符，还得给差评。她指出，“抖音不同于TikTok。如果你的产品有一两个差评，就会影响销量。如果把一个差评的产品加到直播间，就会受到限制。”
　　此外，多拉认为物流也是影响抖音英国站销量的原因之一。“直邮英国需要12-14天，很多人不愿意等，所以会中途取消订单。”在英国，大多数跨境业务没有海外仓库。一旦他们获得退款，他们就不能将货物退回中国，他们必须支付销毁货物的费用。
　　抖音英国站的竞争也在加剧。多拉指出，他们店里的一种款式卖得很好，一两周之后，许多中国卖家也跟着卖同样的款式。事实上，抖音电子商务产品的同质化也是其劣势之一。
　　此前，抖音英国店准入门槛低，大量商家涌入，低价山寨产品多，引发市场不满。例如，有许多戴森卷发棒的复制品，在抖音售价不到20英镑。为此，戴森也公开回应，呼吁抖音积极“停止销售假冒产品”。
　　为了应对这一现象，抖音在4月份开始采取措施，关闭了一些商店。当时，朵拉直播的一个抖音账户被屏蔽了。“英国对版权非常挑剔。之前我们卖了一些有爱马仕设计的衣服，把店铺封了，积累的粉丝都没了。”
　　“关店也是保护知识产权的正常行为。”朵拉告诉燃烧的元，抖音的商店关闭仍在继续。一旦直播工作室卖出仿制品，半小时左右就要关门了。
　　只做欧美市场的小白兔，对抖音英国店不抱希望。他说，“从去年到今年年初，做一家抖音英国商店还可以。但是现在我做不到。商家太多，太‘量’了。”
　　白兔承认，在他们公司，英国市场只是顺便做做。抖音账号主要面向美国市场，引流到shopify的独立站进行交易。“我们一天卖1200-1300美元，其中英国店只有300-400英镑。”白兔的团队有4个抖音英国商店，主要销售水晶和内置灯。客单价30英镑左右。
　　“相比头部（有货）直播间，实时在缐人数会保持在二三百人，而我们往往有二三十人在缐，有时甚至只有十个人在看。”大白兔说，去年英国的shop直播转化率还是10%，现在只有5%～6%，而美国的转化率更高，达到13%。
　　从9月15日开始，做抖音电商的成本也开始增加，因为抖音店推出了保证金政策。根据通知，根据不同的类别，抖音向不同的商家收取400-4000英镑的店铺押金。30天内不付清全款将限制商店的经营。每个站点都要交押金，其中英国站点的押金最高，Rabbit和Dora的公司都为此花费了数千美元。
　　燃元独家获悉，从10月17日开始，抖音店铺开始收取更高比例的支付费用。多位抖音商家向烧钱证实，之前每笔支付的费用是1%，现在已经涨到2.12%。
　　多拉作为抖音的主播很早就进入了市场。在英国站的直播间，从早期的二三十块的销量，到最近每天七八十块的销量，已经有所提升。但她直言，“以前我在英国工作室的时候，如果有人告诉我有人做得很好，我是不会相信的。肯定是假的。”进入东南亚市场半年后，她看到了抖音电商赚钱的趋势。
　　东南亚正显示出增长的迹象。
　　事实上，抖音电子商务在英国市场的反应平平，但在东南亚市场，它开始增长。
　　抖音商店于2021年2月首次在印尼注册，但直到2022年6月，东南亚其他地区才上线这一功能。在过去的半年里，东南亚国家的商人也开始进入抖音现场带货。
　　去年年初，马来西亚华人戴夫创办了一个MCN组织，开始在脸书、Youtube和抖音上培育自媒体IP，并发布剧情原创短视频。他告诉燃烧的元，该公司的抖音账户于今年6月开始发布内容，并在两个月内增加了27000名粉丝。
　　九月初，戴夫招募了一名马来人，开始做抖音现场送货。同时，团队协助商家孵化了四个账号，包括近视乐队商品和直播商品。
　　“其实马来西亚做直播遇到的最大问题就是很难招到主播。”戴夫说，招聘的全职主播是他们自己培训的，培训内容是戴夫从Tik Tok学来的。
　　“这也是马来西亚华人的优势。可以快速学习中国成熟的带货直播，包括团队运营、主播培训、直播运营，以及如何与商家合作。整个盈利模式非常成熟，我们只要把它修改成适合马来西亚的打法就行了。”戴夫说，目前公司除了一个全职主播，还有10多个联合主播。
　　虽然处于“创业”阶段，但戴夫已经看到了商机。第5期带货直播，主播2小时卖出5000令吉，第8期带货直播达到抖音带货榜第二名。“遇到这么好的主播，愿意听指导，尽心尽力，遇到合适的产品，直播间才刚刚起步，我觉得很幸运。”
　　戴夫总结道，在抖音直播中选择商品非常重要。比如有一个合作商家，产品在市场上卖得很好，但是在抖音无法转化，商家认为是他们经营不善。
　　“我们做了一个实验，要求主播在第6场直播中更换这个商家的产品。结果销售额直接下降到91令吉。同样的主播，同样的话，同样的定价（30令吉左右），效果就是不一样。”目前戴夫全职主播每场直播可卖3000-5000令吉，平均观看量7000-15000。
　　值得一提的是，戴夫的货主播都是用马来语和马来语直播的。在他看来，即使是华商也应该把重点放在马来市场，因为这是马来西亚最大的市场。
　　抖音数据分析服务平台Tichoo数据也显示，2022年上半年，抖音电商七中学，印尼销售额占比95%，带来91.6%的销售额；英国的销售额占2%，带来6.6%的销售额；马来西亚销售额占1%，带来0.9%的销售额；泰国销售额占1%，带来0.6%的销售额；越南的销售额占1%，带来0.4%的销售额。
　　短短两个月，抖音电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到了英国的一半，马来西亚市场也有不错的表现。
　　但Dave指出，他们还没有开启直播带货的合作模式，对商家和产品的选择都很谨慎。“我们有机会成本，还没有探索出真正盈利的成熟玩法。我们不敢让主播拿其他商品换直播，可能会影响流量。”他说。
　　事实上，与国内的直播交付模式不同，抖音大马的直播团队相对简单。用Dave的话来说，如果你有一个主播，一部手机，一些产品，就可以带货，成本低。“一些企业直接让说马来语的员工在没有团队的情况下上缐。”
　　朵拉最近两个月在马来西亚的店铺进行直播，实时在线人数远高于英国的店铺，可达100-200人。但令人惊讶的是，马来西亚的市场转化率很高，可能是因为朵拉卖的是穆斯林服装，目标受众精准。就算50个人在看，也能卖4000-5000令吉。
　　但并不是所有东南亚的跨境业务都这么幸运。Shopee和Lazada的跨境卖家肖翔告诉燃元，他们曾尝试在马来西亚招募主播带货直播，但可能是品类问题，所以没有做。现在他们已经放弃了，转而寻找人才与短视的带货合作。
　　“本地直播带货，市场太小，（利润）覆盖不了成本。现在还有人带货，也不去想后面怎么走。”他说，目前马来西亚店铺一天能卖出30-40单，而泰国店铺只有几单。对他们来说，抖音有利可图但不多，而且也是附带的。
　　在没有好的盈利路径之前，抖音在东南亚的直播还处于野蛮生长阶段。
　　抖音不能“复制”TikTok。
　　国内电商直播带货，曾经创造了暴富神话，但当“直播带货”出海后，难免有人不满意。
　　在英国和欧洲，抖音扩大了公司规模，投入了大量成本，但收效甚微。
　　根据上述抖音UK2021年报，抖音今年在欧洲的运营亏损扩大，主要原因是人员成本增加。该公司在欧洲的月平均员工人数从2020年的1302人增加到2021年的4396人。年报显示，抖音英国的销售和营销费用增长近90%，至6.66亿美元；管理费用增加了近30%，达到2.12亿美元。
　　在亚洲以外，抖音今年的营业额为9.9亿美元，但其广告收入达到8.02亿美元，难以突破电子商务的规模。
　　在英国，人们对送货上门并不“感冒”，也无法习惯这种网购模式。多拉发现，Tik Tok“嘈杂”的直播被外国人不停地刷掉。国内的一些投放套路也是外国人很难理解的，推广手段一定要原创简单。“对他们来说，打折或送礼是可以接受的。他们会对‘买一送一’、叠加优惠券等国内套路感到不解。”
　　国内一个带货直播，销售额要几十万，在海外很难实现。没有这样的土壤。朵拉说，如果抖音主播卖了几千人民币，就值得发朋友圈纪念。
　　来到东南亚，带货直播的文化还在培养中。
　　戴夫指出，在抖音之前，马来西亚人习惯使用脸书并直播。但不同的是，很少有商家在脸书上直播，而且由于脸书相对封闭，依赖粉丝效应，流量和到达率越来越低。“脸书直播主要靠粉丝转发，还有抖音用的推荐算法，直播间有新客户进来，可以转化成客户。”
　　戴夫对抖音电子商务直播的发展趋势持乐观态度。他指出，一个现场交付的抖音头像已经可以卖20万令吉。
　　“很多商家入驻抖音店铺，是因为Shopee和Lazada要给很高的佣金，但抖音现阶段没有收到任何佣金。同时抖音补贴很多，给商家的流量加油，给顾客免邮费、优惠券、满折券等。”戴夫对燃烧的维度说。
　　然而，目前抖音电子商务还没有完全打开市场。戴夫发现抖音电子商务现在主要销售中国产品。除了跨境卖家，还有“包装”成本地卖家的中国卖家。本土企业还没有大量入驻抖音店铺，尤其是大品牌和国际品牌。如何进入这个生态，还是一个挑战。
　　戴夫指出，抖音电子商务的开放类别仍然有限，许多家庭必需品都是小件的，大型产品还不能出售。RM6到RM30之间的家居产品最畅销，这也导致了抖音电商明显的低价竞争和同质化。
　　“直播送单的产品都很雷同，观众很容易厌烦。”他认为，现在抖音需要关注消费者的习惯。如果用补贴和福利来促进销售，很多商家无法入驻，大品牌也看不到入驻抖音店的优势。
　　在东南亚，抖音的电子商务要形成规模还有很长的路要走。
　　大白兔和朵拉都期待抖音美国店的开业，或许能改善欧美销售的低迷。然而，即使突破了许多政策障碍，抖音商店在美国能打开多大的市场仍是未知数。
　　近日，据《晚邮报》(LatePost）报道，抖音电商近日将进军巴西市场的时间提前——从2023年下半年提前至2023年上半年。巴西将成为抖音电子商务的第9个国家。
　　7月，据彭博新闻报道，2022年，抖音电子商务业务的GMV目标是20亿美元，到2023年，每年的GMV目标将达到230亿美元。
　　目前看来，抖音电子商务必须按计划打开美国和巴西两个市场。否则，将GMV增加10倍的目标在目前的7个国家将难以实现。